项 目 组 名 称在桑言商队
项 目 组 组 长辛秋怡
项 目 组 组 员黄蔚 温铱焙 黄琪然 刘龙辉
填写日期2020年9月12日
摘要
本研究将以我国清远英德市的桑芽菜产业为研究对象，以Osterwalder商业理论入手，辅之以SWOT的分析方法，深入探究电商入村的对于特色农产品的现状和作用，探究农村电商如何促进特色农产品上行的问题，研究英德桑芽菜电商的优势、劣势、机会和挑战，给出桑芽菜未来发展的建议。
我们将采取以实地考察法和深度访谈法为主，以查阅文献及资料为辅的方式收集数据。通过问卷调查，了解当地人民对打造英德桑芽叶品牌的态度和看法；通过村民代表访谈，了解对合作社与电商的看法；通过合作社相关负责人访谈，了解合作社发展状况、研究中心进一步的零售以及对于电商合作的观点；通过和英德家的负责人联系，学习到特色农产品线上经营的成功经验。
通过量化问卷数据分析及运用Osterwalder商业模式的基本分析框架，了解英德现有的电商状况和农民、合作社、企业等对于电商入村的了解和态度，分析当地桑芽菜产品的质量、价格、渠道及推广能力，得到当地特色农产品电商——英德家成功销售的经验，根据桑芽菜的实际情况制定相关落地建议。
【关键词】桑芽菜 电商 Osterwalder商业模式 SWOT
一、研究动机与目的
位于广东西北部的英德市，是岭南文化的源头之一，有着厚重的文化底蕴，素称“岭南古邑”。英德市农业形成了优质米、油料、甘蔗、蚕桑、茶叶、蔬菜、水果、笋竹等商品生产基地。英德是国家茶叶、优质米、甘蔗生产基地，并被农业部定为全国农业产业化试点市(县)之一。享有中国英石之乡。“中国红茶”、“绿茶之乡”、“中国麻竹笋之乡”、“中国蚕桑之乡”的美誉。
然而近年来国家推行农村电商，支持利用网络平台对特色农产品进行销售，甚至时兴起了“直播带货”等行为让特色农产品成为“爆款”。根据省政府《关于广东省促进农村电子商务发展实施方案》，英德农村电商从无到有、从小到大，一步步走出一条具有英德特色的农村电商发展之路，为英德农村经济发展和乡村振兴不断注入新的动力和活力。英德市网络零售额从2016年的15亿元增加到2018年25亿元，年均增速达29.45%。农产品网络销售额从2016年的1.59亿元增长到2018年的7亿元，年均增速达到110.85%。2018年全市网络零售额占社会消费品零售总额的比重达到17.24%。全市扶贫农产品网销总额达1.15亿元，带动贫困户就业或从事相关种养产业超4000人，带动贫困户户均增收约1000元。
且英德市已形成“政府主导、市场驱动、企业主体、大众创业”的农村电商发展格局，有效促进了农业提质增效、农民增收和全市经济社会快速发展。电商激活了英德农村经济，带领着“新农人”跨过了“三道坎”。英德市政府举办了“农村电商领头人”培育计划，让农民了解到农产品也可以翻越千山万水销售；英德政府引导人们建立了农业新模式“基地+专业合作社+农户+互联网”，扩大了种植量用以满足需求；英德市电商产业园帮助合作社对接各销售地，并建立起属于自己的品牌，而英德也有了属于自己特色的电商模式“1+N”。
本小组原课题以桑芽菜为例子探究电商发展模式，但经实地考察后，英德无论是蚕桑业还是桑芽菜产业，农村电子商务发展都为未发展成熟，导致民众对这新兴的产业的熟悉度不高，销售渠道单一，销售范围小，销售方式多为线下销售且成本高，种种原因导致当地桑芽菜产业发展速度慢，甚至其产业规模远远无法与当地英德红茶产业相媲美；保鲜技术及物流基础未达到理想状态的农产品暂不适合本次电商主题的探究。而英德家是推动“一镇一业、一村一品”产业品牌孵化，建设“九龙加平台”的英德家优品互联网有限公司，他们集英德以红茶为主力的农产品利用电商直播带货、多平台推广形式整合创新销售，走出了一条区域品牌电商突围的新路子。 即使英德家对于英德市电商来说已处于较前卫位置，但仍可圈可点。因此，本小组将选择英德家公司为例子探究英德电商发展模式。
本文将以我国清远英德市英德家为研究对象，以Osterwalder模式为分析方法，从销售环节切入，深入考察电商入村的对于特色农产品发展的现状和作用，探究农村电商如何促进特色农产品发展的问题。
二、文献检阅
本组课题的研究主要以深入考察电商入村的对于特色农产品发展的现状和作用，通过以Osterwalder理论支撑入手，辅以SWOT的分析方法与4P和STP理论体系，探究电商如何促进特色农产品发展的问题展开。就本研究的参考文献分为五个部分，第一部分是农产品电子商务销售的研究，以期了解农产品电商的基本模式和基本情况；第二部分是是总结4P理论在农产品电子商务的运用；第三部分是介绍Osterwalder商业模型的基本应用和构成；第四部分则是了解总结有关于英德的红茶产业
综合文献内容，可通过文献的问题意识，研究方法与分析结果展开文献总结。
1.问题意识
电子商务通常是指在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于客户端/服务端应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。
我国的电子商务从1996年发展至今已有二十多年的光景。我国的电子商务现在仍然保持快速增长的态势，潜力巨大，并且已经初步形成功能完善的业态体系。
在2015年10月14日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，决定完善农村及偏远地区宽带电信普遍服务补偿机制，缩小城乡数字鸿沟；部署加快发展农村电商，通过壮大新业态促消费惠民生。从此农村也有电商平台的进驻，而农民也因此获得出售农产品的新渠道而成为最大获益者。
广东省清远市英德县位于广东中北部，英德土质较肥沃、气候较滋润，形成优质米、油料、甘蔗、蚕桑、茶叶、蔬菜、水果、笋竹等商品生产基地，其中笋竹种植面积40万亩，被农业农村部定为全国农业产业化试点市（县）之一。客家小吃颇具特色。竹笋、豆腐、腐竹非常有名，竹笋爽香脆嫩、豆腐丝滑，享有广东水泥之乡、广东石灰岩溶洞之乡、中国英石之乡、“中国红茶、绿茶之乡”、“中国麻竹笋之乡”的美誉。Osterwalder理论对电商企业的价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型进行分析，从而得出最适合最有利的商业模式。4P理论则让我们通过对产品、价格、渠道和促销去制定不同的营销策略来使产品更好地出售；而STP理论则通过市场细分、选择适当的市场目标和定位使企业形成新的具有吸引力的目标市场，满足千变万化的社会需求，最终取得良好的经济效益。本研究以Osterwalder理论作为理论基础，辅以4P和STP理论，研究英德电商如何促进特色农产品发展和如何让英德的农业产业焕发勃勃生机的问题。
2.研究方法
从文献整合中看出大多数学者的研究采用比较综合的研究方法，例如实地走访和问卷调查，以期更客观准确的反映调查结果。
进一步研究农产品上行的发展模式，基于前人的文献，以总结归纳结合实地考察的方式综合探究其发展模式的趋势和发展。许多学者定点在农村从而展开深入的研究，首先运用SWOT的分析方式，分析其电商环境的优势、劣势、机会和威胁，其次利用Osterwalder的商业分析进行企业环境的分析。
有关Osterwalder理论和SWOT分析方式的文献，总结了国内电商平台及农村销售个体对于这一理论的研究和运用，从而补充这一理论的知识体系和知识结构，为本组的调研提供更广阔的研究思路和更多样的研究方法。
3.分析结果
根据文献整合结果得出，政府有政策推进农村电子商务的发展，推进特色农产品上行的发展，但是由于电商基础薄弱、电商从业人员不够专业和规范、电商产业链不够完善等种种原因使得农村电子商务发展都发展得较为缓慢，导致民众对这新兴的产业的熟悉度不高。而因为电商的发展不成熟不健全导致许多农产品的销售渠道单一，销售范围小，销售的方式也多为线下实体店销售，而这些结果使得农民经济效益低下，降低了农民的生产积极性，最终阻碍了电子商务在农村地区的发展。本组希望借鉴前人基于Osterwalder商业模式对其他农村的研究，而后利用SWOT分析法和Osterwalder分析法分析英德农产品电商企业的优势和缺陷，为英德电商未来的发展和探索提供更科学有效的方式。
4.问题导向
（1）运用SWOT的分析方式，研究英德桑芽菜电商的优势、劣势、机会和挑战。
SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪60年代提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机遇)、threats（威胁）。SWOT是一种战略分析方法，本小组通过对桑芽菜产业的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论，通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定桑芽菜产业的资源优势和缺陷，了解其发展农村淘宝所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障桑芽菜产业在电商的支持下迅速发展。下图为本小组使用SWOT分析法对桑芽菜产业的具体分析图：
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图为SWOT分析图 中国青年网通讯员 辛秋怡 提供
（2）运用Osterwalder分析法，对英德桑芽菜电商企业的价值主张、消费者目标群体、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴网络、成本结构、收入模型进行分析。
Osterwalder是商业模式分析法，由Alexander Osterwalder提出，他将商业模式分为九个因素，分别为：目标客户、价值内涵、传送渠道、客户关系、关键资源、关键活动、合作伙伴和成本结构。其使用步骤：首先，深入了解企业的价值内涵。不了解一个企业真正是做什么的，怎么赚钱，就根本无法投资。其次，对商业模式的9个单元逐一进行分析，看看是不是能够支持价值内涵的实现；商业模式是否合理，是否能够支持价值内涵的实现，能否支持企业的增长与盈利。最后，找出商业模式的关键点，重点分析。因为找到关键，才能抓住重点。本小组利用此商业模式分析法对桑芽菜产业发展进行画布分析，如下图所示：
合作伙伴
（Key
partnerships）
1.政府指定菜式，定期收购
2.外部技术专家
3.英德部分餐饮企业
4.英德各农村合作社
关键业务（Key
activities）
1.线上下结合销售当地的桑芽菜
2.标准化慎选产品
3.全国冷链配送
4.技术人才优质培训
价值主张
（Value
Proposition）
1.健康绿色的菜式
2.价格实惠
3.一菜多种食用方式
4.优质保鲜的运输方式
5.具有清热泻火，消肿化痰，清血凉血的作用。
用户关系（Customer
Relationships）
1.乡村情结
2.当地因地制宜
3.品牌认同
目标客户（Target
Customer Segements）
1.珠三角地区
2.追求绿色无污染生活
关键资源(Key Resources)
1.政府提供帮扶资金和人才支持
2.政府专属物流
3.完善的产业链
4.各农业合作社
分销渠道（Distribution
Channels）
1.线下实体店、街边叫卖为主
2.电视与杂志报道
3.口碑宣传
成本结构(Cost Structure)
1.人事成本
2.平均毛利利润较低
收益流（Revenue Model）
1.受天气影响较大
2.政府以保护价收购，不低于3元/斤
注：毛利润=销售价格-原料进价-人工费；毛利润/销售额=毛利润率
三、研究方法
3.1实地观察法
本小组在将以公开观察方式去到英德市浛洸镇通过参观粤北宝康园，万仔合作社。并以内部成员的角色参与他们的种植、采摘、加工、保存等生产环节，根据种植园和合作社成员的回应中及时做好记录，在共同活动中获得直接的、生动真实的种植桑芽菜的产值、产销数据的第一手资料。也去到了英德市参观了英德电商产业园以及英德家等并对其进行实地调研，了解英德市农产品如何利用电商直播带货、多平台推广形式整合创新销售的模式。
3.2深度访谈法
在进行访谈前准备好详细的访谈提纲，了解与本次调研有关的资料，跟已取得联系的英德市粤北宝康园农业专业合作社、万仔合作社、英德市英德家公司和英德市电商产业园等单位进行实地调研，对政府相关部门的负责人等进行线下面对面采访交流，以便了解实际情况，在取得对方的允许下，本小组将会对访谈进行录音，及时做好记录，在访谈结束后，整理好资料。
四、研究发现
通过质性分析，将我们深度访谈的文字转编译码（附录二）。
在走访浛洸镇的粤北宝康园农业合作社时，我们发现，就浛洸镇当地而言，目前桑芽菜产业的利润比较低微，合作社推广种植桑芽菜主要目的为了带动农户，让其多一种收入渠道。目前粤北宝康园农业合作社的主要业务是和农户做收购以及签订桑芽菜保护价的合同，提供种子，帮助种植，帮助农民管理，保护价收购等业务。但政府对合作社给予了很大的支持，相关的主管部门有跟进助力生产，合作社也有争取到扶贫资金。对于桑芽菜的电商销售，粤北宝康园有点心有余而力不足，不知该从何处下手以及如何下手。
另外，我们还了解到，九龙镇万仔农业合作社原本是给浛洸镇的粤北宝康园合作社提供桑芽菜原材料的一家小合作社，但近几年却发展的突飞猛进，其出品的桑芽菜不仅线下热销，在线上同样也销量较好。
为了寻找可以帮助桑芽菜产业发展的有效经验与方法，我们对桑芽菜产业以及电商销售发展较为成功的九龙镇万仔农业合作社进行了走访。通过对当地相关负责人的采访，我们总结到，目前参与合作社的有两百多户，整个合作社拥有土地三千多亩。目前珠三角地区的桑芽菜生产数量少，销售渠道还没打开，桑芽菜主要销售到广佛地区。现在种植的桑芽菜品种是省农科院提供的改良的种苗，一次性的种植，可以种二十到三十年。我们发现九龙镇的旅游项目由国旅与九龙镇政府联合开发，当地的旅游业十分发达，每年的游客量可达到两千万人次。众多的外来人口为九龙镇当地的经济发展带来了巨大的红利，这其中当然也包括桑芽菜产业。目前万仔农业合作社的桑芽菜产品在淘宝，天猫等平台上的多家农特产品店铺均有销售，另外，目前合租社还在加速推进入驻拼多多的进程，由此可见，万仔农业合作社的桑芽菜的电商销售做的已初具规模，比较成功。
为进一步探索以桑芽菜线上销售为代表的农村电商发展新模式，我们前往英德市参观访问了英德市电商产业园，通过走访我们了解到英德市把发展农村电商作为实施乡村振兴战略、破解城乡二元结构、促进城乡协调发展的一个重要抓手，充分运用“互联网+”思维实现富农惠民。经过几年来的探索和实践，电商产业呈现“井喷式”发展态势，成功创造了农村电商“英德模式”。
我们还参观访问了英德家优品互联网有限公司。英德家是一个平台，它对农特产品的品牌化有其独到之处，英德家整合了英德当地众多的农特产品品牌，并形成一个英德当地的企业联盟，整合了众多资源，及众家之所长，把原有的品牌做到了全方位的升级。英德家主持开展了英德第一届电商直播带货节，投资开发了英德红茶机器人茶饮机，与美国潮牌supreme联名出品英德红茶茶包……同时英德家还有十分丰富的进出口贸易方面的经验，英德家相关负责人在接受我们采访时表示，他们往往能够联系到国外的客户，知道哪里有产品的需求，但往往却是国内找不到十分合适的供货商或是产品本身就处于一个供不应求的状态。
英德家作为一个电商平台，也有对桑芽菜产业有所涉及，我们总结发现桑芽菜的品牌化建设处于一个相对空白的期间，线上销售的想法萌生的时间不长，品牌化建设的进程刚刚起步，线上销售的规模与线下批发销售相比很小。桑芽菜产业的未来发展，必然要在电商领域寻找新的突破口，英德家的高端品牌建设战略同样适用与桑芽菜，通过对桑芽菜各类品牌的整合，诸如英德家这种电商平台对桑芽菜进行传播推广，再加上政府方面的相关政策扶持，多方联动，才能真正的激发出桑芽菜产业的潜力，助力桑芽菜产业电商销售的成功。
五、结论与建议
在实地考察英德家电商企业后，得到了以下几种落地建议：
5.1英德家采用的新潮的包装
英德家兼顾内部产品价值和外部包装成本，简化加工制造工序和内部包装结构，比如用拉环替代抽绳，将外部包装设计成方形提篮，便于运输、客户拿取，也为消费者的二次利用提供了可能。英德家的包装对塑造良好的企业形象， 提高大众对企业品牌的认识极为重要，包装加速了产品信息的视觉化和形象化，是最为直接和具有冲击力的广告形式，其中的符号、文字、元素、颜色是企业文化的凸显，更为产品注入了文化内涵，能很好地在消费者脑海中建立品牌意识，在众多同类产品中塑造出自己的品牌形象。
5.2英德家积极寻找机会与知名品牌合作
英德家把英德红茶与外国潮牌supreme联名，实现了跨界合作。这样做一是加深品牌之间文化的理解。品牌联合的营销活动是非常深入的，而且会想出很多噱头来，在普通的宣传之上，特别具有话题性。所受关注度比较高。这样就可以利用好这次的契机，把品牌文化传播给大众。因为品牌之间的合作往往不光是营销策略的合作，更是品牌文化的交相辉映，无间配合。二是提升品牌知名度。一些时尚快消品牌以前没有进入到我们的视野中。但如果他和我们的爱豆代言的品牌联合做活动的话，我们很多人将会不睡觉，不吃饭的去蹲坑等着抢购。经此一役，这个与我们的爱豆代言的的品牌联名的品牌，将会深入我们的生活中。哪怕这次没有钱买或者是没有买到，宣传效果也不容小觑。
5.3英德家把农产品拟人化
英德家通过把农产品拟人化来增加了农产品的趣味性，例如豆腐西施、茶叶伯伯等一系列的拟人化农产品。吸引了不同年龄层面的购买者，增加了购买农作物的趣味性。
5.4积极参与社会公益活动
英德家积极参与社会公益活动，例如公益助农活动，提高了自身的社会影响力和号召力，为农产品的出售奠定了社会基础。
5.5积极利用科技
英德家积极利用科技红利，采用无人冲茶机的方式，以更便捷的渠道吸引年轻人喝茶，从而达到宣传茶文化的效果。而后利用直播带货的形式，对英德家的产品进行推广宣传，有利于农产品的输出。
参考英德家的成功案例，基于商业模式我们小组再次提出针对英德桑芽菜的建议：
（1）设计采用新包装
桑芽菜产品采用特定且新颖的包装有利于提高产品的辨识度和关注度，创新产品的包装，吸引更多顾客。
（2）积极走出去
合作社可以借助企业和政府的力量，积极寻找多样化的宣传途径。通过线上宣传和线下海报等方法提高产品知名度；联系部分知名的品牌寻求合作的机会，通过制作联名产品扩大自己产品的影响力。
（3）将产品形象拟人化
通过把桑芽菜产品拟人化来增加了农产品的趣味性，塑造产品形象。吸引了不同年龄层面的购买者，增加了购买农作物的趣味性。
（4）积极参加公益活动
桑芽菜合作社、企业积极参加公益活动，例如公益助农活动，提高了自身产品的社会影响力和号召力，为农产品的出售奠定利基市场。
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